Les spécificités de l’affichage
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Très souvent modifier une campagne connue depuis de longs mois et appréciée par les consommateurs représente un risque difficile à appréhender et que beaucoup d’annonceurs et leurs agences redoutent.
IPSOS s’est penché sur le problème en France au travers de campagnes d’affichage qu’ils mesurent depuis de nombreuses années. Il s’agit donc d’une bonne banque de données riche de plusieurs centaines de campagnes. Voici quelques résultats les plus marquants, précédés de quelques définitions nécessaires à la bonne compréhension des résultats.

Reconnaissance

Pourcentage des personnes interrogées qui déclarent avoir vu une affiche dont on montre une photo avec la marque masquée par un folder.

Attribution

Pourcentage des personnes interrogées qui attribuent correctement la marque à l’affiche.

Agrément

Pourcentage des personnes interrogées qui ont apprécié l’affiche.

Incitation à l’achat

Pourcentage des personnes interrogées qui déclarent avoir envie de se procurer le produit ou service.
CAMPAGNE
Il est évident qu’une campagne connue bénéficie d’un acquit qu’une nouvelle peut difficilement battre lors de sa première apparition. Cela nécessite quelques commentaires: ces chiffres sont des moyennes obtenues par de très nombreuses campagnes qui masquent des différences importantes en fonction de la notoriété, de la pénétration ou de la fréquence d’achat.
Au niveau des facteurs « appréciation » et « incitation à l’achat », on ne note pas de différence. Récemment un publicitaire me confiâtes que pour lui une campagne ne devenait réellement efficace que lorsque l’annonceur et l’agence commençaient à ne plus la supporter. Info ou intox? En tout cas on voit de moins en moins de campagnes qui reviennent régulièrement. Est-ce pertinent?
PRODUIT
Aussi surprenant que cela puisse paraître il n’y a aucune différence pour chacun des facteurs entre un produit existant et un nouveau produit. Ceci signifie que la curiosité et l’intérêt que suscitent un nouveau produit sont deux valeurs qu’il ne faut jamais sous-estimer. Et comme le disait dans un autre contexte un célèbre chasseur de têtes américain: « You never get a second chance to make a first impression. ».
Par ailleurs d’autres variables doivent jouer un rôle déterminant comme nous le verrons par la suite. En effet dans le cas d’un lancement, les budgets sont souvent plus important qu’en rythme de croisière et le mix-media est souvent plus étendu.
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BUDGET

Le principale conclusion, somme toute assez morale, est que l’appréciation et l’incitation à l’achat sont totalement indépendants de la taille du budget. Par contre il existe une élasticité nette entre la reconnaissance et la taille du budget, de même qu’entre l’attribution et la taille du budget, même si dans ce dernier cas le phénomène est moins marqué.

MEMORISATION

On constate donc une manière positive que 3 mois après une campagne, près des 2/3 de l’acquit en reconnaissance et en attribution est toujours présent. C’est d’autant plus notoire que la périodicité des campagnes en France est en règle générale plus courte. Ce qui pourrait inciter les annonceurs à investir de manière encore plus importante en période de communication courtes, mais plus nombreuses.

Comment acheter son affichage ?

Observation :

La qualité de la vente à l’unité évolue avec le temps. Plus on achète tôt, meilleurs seront les disponibilités dans les plannings.

La qualité de la vente en réseau est stable dans le temps car les panneaux sont les mêmes d’une période à l’autre.

Au fil des années la qualité des panneaux proposés dans les produits s’améliore. De nouvelles technologies font leur apparition.

Le nombre de panneaux disponibles en vente à l’unité diminue, il faut acheter de plus en plus tôt pour garantir la qualité d’une sélection.
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