HET WIJZIGEN VAN EEN CAMPAGNE DIE AL EEN AANTAL MAANDEN BEKENDHEID GENIET EN DOOR DE CONSUMENT WORDT GEWAARDEERD, HOUDT VAAK EEN MOEILIJK IN TE SCHATTEN RISICO IN WAAR VEEL ADVERTEERDERS EN HUN BUREAUS VOOR BEDUCHT ZIJN.
IPSOS heeft in Frankrijk dit probleem onderzocht aan de hand van postercampagnes die het bureau er al vele jaren meet. Het betreft dus een goede databank met enkele honderden campagnes. Hierna geven we enkele van de meest opvallende resultaten, met vooraf enkele definities voor een goed begrip van de resultaten.
CAMPAGNE
Het is duidelijk dat een bekende campagne een voordeel heeft dat een nieuwe maar moeilijk kan overtreffen wanneer deze voor het eerst verschijnt. Dit behoeft enige toelichting: deze cijfers zijn gemiddelden op basis van een zeer groot aantal campagnes, waardoor grote verschillen naargelang van de naambekendheid, penetratie of aankoopfrequentie worden verhuld.
Voor de factoren ‘waardering’ en ‘aankoopintentie’ zien we geen verschil. Onlangs vertelde een reclamemaker dat voor hem een campagne pas echt effectief was als de adverteerder en het bureau de betreffende campagne echt niet meer konden zien of horen. Info of overdaad? In ieder geval zien we steeds minder campagnes die regelmatig terugkeren. Open voor een debat dus…
PRODUCT
Verrassend genoeg is er voor geen enkele van de factoren enig verschil tussen een bestaand product en een nieuw product. Dit betekent dat nieuwsgierigheid naar en belangstelling voor een nieuw product twee aspecten zijn die men nooit mag onderschatten. En zoals een beroemde Amerikaanse headhunter in een andere context stelde: “Je krijgt nooit een tweede kans om een eerste indruk te maken.”
Bovendien moeten andere variabelen een doorslaggevende rol spelen, zoals we later zullen zien. Bij een lancering zijn de budgetten immers vaak groter dan bij latere campagnes en is de mediamix vaak uitgebreider.
