De bijzonderheden van affichage
specificite-image1
HET WIJZIGEN VAN EEN CAMPAGNE DIE AL EEN AANTAL MAANDEN BEKENDHEID GENIET EN DOOR DE CONSUMENT WORDT GEWAARDEERD, HOUDT VAAK EEN MOEILIJK IN TE SCHATTEN RISICO IN WAAR VEEL ADVERTEERDERS EN HUN BUREAUS VOOR BEDUCHT ZIJN.
IPSOS heeft in Frankrijk dit probleem onderzocht aan de hand van postercampagnes die het bureau er al vele jaren meet. Het betreft dus een goede databank met enkele honderden campagnes. Hierna geven we enkele van de meest opvallende resultaten, met vooraf enkele definities voor een goed begrip van de resultaten.

HERKENNING

Percentage respondenten dat aangeeft een poster te hebben gezien waarvan men een foto toont met het merk afgedekt.

ATTRIBUTIE

Percentage van de respondenten dat correct aangeeft welk merk bij de poster hoort.

WAARDERING

Percentage respondenten dat de poster mooi vindt.

AANKOOP-INTENTIE

Percentage van de bevraagde respondenten dat aangeeft het product of de dienst te willen kopen.
CAMPAGNE
Het is duidelijk dat een bekende campagne een voordeel heeft dat een nieuwe maar moeilijk kan overtreffen wanneer deze voor het eerst verschijnt. Dit behoeft enige toelichting: deze cijfers zijn gemiddelden op basis van een zeer groot aantal campagnes, waardoor grote verschillen naargelang de naambekendheid, penetratie of aankoopfrequentie worden verhuld.
Voor de factoren ‘waardering’ en ‘aankoopintentie’ zien we geen verschil. Onlangs vertelde een reclamemaker dat voor hem een campagne pas echt effectief was als de adverteerder en het bureau de betreffende campagne echt niet meer konden zien of horen. Info of overdaad? In ieder geval zien we steeds minder campagnes die regelmatig terugkeren. Open voor een debat dus…
PRODUCT
Verrassend genoeg is er voor geen enkele van de factoren enig verschil tussen een bestaand product en een nieuw product. Dit betekent dat nieuwsgierigheid naar en belangstelling voor een nieuw product twee aspecten zijn die men nooit mag onderschatten. En zoals een beroemde Amerikaanse headhunter in een andere context stelde: “Je krijgt nooit een tweede kans om een eerste indruk te maken.”
Bovendien moeten andere variabelen een doorslaggevende rol spelen, zoals we later zullen zien. Bij een lancering zijn de budgetten immers vaak groter dan bij latere campagnes en is de mediamix vaak uitgebreider.
specificite-image3

BUDGET

De belangrijkste conclusie, en zeker iets om rekening mee te houden, is het feit dat de waardering en de aankoopintentie volledig los staan van het budget. Anderzijds bestaat er een duidelijke elasticiteit tussen de herkenning en de omvang van het budget, evenals tussen de attributie en de omvang van het budget, hoewel die elasticiteit in dat laatste geval minder uitgesproken is.

MEMORISATIE

Positief is dat 3 maanden na een campagne bijna twee derde van de verworven herkenning en attributie nog steeds aanwezig zijn. Dit is des te opmerkelijk omdat de periodiciteit van de campagnes in Frankrijk over het algemeen korter is. Dit zou adverteerders kunnen aanzetten nog meer te investeren in korte, maar vaker herhaalde communicatieperiodes.

HOE AFFICHAGE KOPEN?

Vaststelling:
De kwaliteit van de verkoop van losse borden evolueert met de tijd. Hoe vroeger u koopt, hoe beter de beschikbaarheid in de planningen.
De kwaliteit van een vast netwerk van borden is stabiel in de tijd omdat de borden van de ene periode tot de volgende dezelfde zijn.
In de loop der jaren is de kwaliteit van de aangeboden borden verbeterd. Nieuwe technologieën hebben hun intrede gedaan.
Het aantal borden dat afzonderlijk beschikbaar is, neemt af, en men moet steeds vroeger aankopen om de kwaliteit van een selectie te garanderen.
Privacy Preferences
When you visit our website, it may store information through your browser from specific services, usually in form of cookies. Here you can change your privacy preferences. Please note that blocking some types of cookies may impact your experience on our website and the services we offer.